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Entretien avec D Barberry, directrice du service culturel de Arts et Vie
Diane, Sophie - 6 mai 2004

Nous avions décidé de rencontrer Arts et Vie car l’agence proposait une offre autour du festival Jazz in Marciac.

Cette offre figure dans le catalogue de l’opérateur depuis 2 ans. Elle a été lancée sans grande conviction de la part de l’agence. En effet étant donné les clients d’Arts et Vie, il se pouvait qu’une programmation jazz ne rencontre pas un franc succès. Les clients d’Arts et vie (essentiellement des enseigants de plus de 50 ans) sont plutôt des amateurs de musique baroque, classique, sacrée... L’objectif était de proposer une offre jazz en tant que musique un peu plus moderne. Afin de tester ce nouveau créneau, Arts et vie a donc mis en place une offre pour un groupe restreint (30 personnes contre 50 habituellement pour ce type de produits). A la grande surprise de la directrice du service culturel, toutes les places ont été vendues. Forte de ce succès, une offre similaire a été proposée dans le cadre du festival de Montreux. Cette année encore, la vitesse à laquelle partent les places lui fait espérer un remplissage à 100% de ses deux offres. Elle n’exclut pas augmenter la taille du groupe si le succès se confirme et que la capacité hôtelière de Marciac le permet.

Le festival est l’occasion de faire une découverte culturelle de la région (pratique culturelle plus large que la venue à des concerts) et ainsi il trouve pleinement sa place dans le catalogue de Arts et vie. Les concerts du Festival s’intègrent en effet dans une offre plus globale et clairement touristique incluant excursions, visites de musées et monuments, découverte de paysages, gastronomie et oenologie...

La principale difficulté dans le montage de ces projets réside dans le décalage entre la promotion du forfait touristique et l’annonce de la programmation définitive du festival. Pour un séjour en été, Arts et Vie lance son offre à partir de janvier et la programmation est révélée définitivement courant juin. Le fait que la programmation définitive ne soit pas connue au moment de l’inscription au forfait touristique est moins problématique dans le cadre de festivals de jazz que des festivals d’art lyrique : les spectateurs prêtent moins attention à la programmation qu’à l’ambiance créée par le festival. Il s’est d’ailleurs fait jour de la part des clients des attentes en terme d’organisation du programme de l’offre et d’aménagement du planning des visites. Les Festivaliers d’Arts et Vie souhaitaient profiter en soirée de l’ambiance du Festival et donc bénéficier de "grasses matinées" et de programmes d’excursions moins chargés.

La part des « offres festival » est très modeste dans l’activité d’Arts et vie. Sur 50 000 clients annuels, seuls 250 s’inscrivent à des offres liées aux festivals. Cette activité permet de dégager une marge de 150 000 francs. L’intérêt de ces offres ne se mesure donc pas en termes économiques mais réside avant tout dans le fait est qu’elles permettent de véhiculer une image positive de l’organisme. Depuis 1995, Arts et Vie développe des produits autour des festivals. Le premier (et unique) Festival à avoir été programmé était Avignon. L’association compte aujourd’hui entre 7 et 8 festivals à son catalogue, mais c’est une offre en croissance constante (en France comme à l’étranger). A l’heure actuelle, il s’agit pour la France des Festivals d’Aix en Provence, Avignon, la Roque d’Anthéron, Prades, la Chaise-Dieu, Jazz in Marciac et pour l’étranger des Festivals de Spolète, Vérone, et Montreux

Les critères de choix pour faire une offre touristique autour d’un festival :
-  la notoriété de l’événement,
-  la période estivale,
-  le prix des places (souvent très élevé pour les festivals d’art lyrique - plus de 150€ la place),
-  la souplesse des organisateurs des festivals pour la réservation de la billetterie par exemple (certains Festivals se refusent au système de contingentement et ne proposent que de la vente ferme de places)
-  la fiabilité des informations fournies par les organisateurs (notamment pour la programmation),
-  la capacité hôtellière du site.

Arts et Vie est une association de loi 1901 créée par le monde mutualiste de l’éducation nationale. Ses clients sont donc essentiellement des enseignantes (veuves ou célibataires pour la plupart). Au fil des années, la cible de l’organisme d’Arts et Vie s’est élargie : sa clientèle se compose aussi maintenant de cadres et de professions libérales. Les clients d’Arts et Vie ont tous un niveau culturel et de revenus élevés. Même quand des couples adhèrent aux offres de tourisme culturel d’Arts et Vie, la femme joue le plus souvent un rôle prescrpiteur, l’homme accompagnant sa compagne dans cette « consommation ».

Pour Mme Barberry, il ne fait pas doute que les festivals constituent un créneau en développement, au regard de l’explosion de l’offre festivalière ces dernières années. Les limites au développement de produits touristiques dans le cadre des festivals sont multiples :
-  les capacités d’hébergement du site,
-  l’intérêt touristique du lieu,
-  le profil de certains festivaliers (désir d’autonomie et de liberté, vacances de repos - grasse matinée...).

Les principaux concurrents d’Arts et Vie dans ce domaine sont Intermède et Clio. Dans la mesure du possible, D Barberry essaie de concevoir ses produits sans tenir compte des offres concurrentes (s’appuie essentiellement sur du marketing interne plutôt que sur du benchmarking).

Notre interlocutrice a remarqué que les offres festival permettent de créer une fidélisation de la clientèle, non pas autour d’une manifestation en particulier mais autour de la formule. En effet, on peut observer une tendance à l’usure de certains Festivals, qui programmés plusieurs années de suite, risquent de voir leur demande s’affaiblir. Toutefois, la reprise de la programmation après une interruption de quelques années, voit le nombre d’intéressés augmenter à nouveau. La responsable s’attache donc à proposer de nouvelles offres récurrentes.

Dans la mesure du possible, les offres sont conçues en collaboration avec les structures touristiques locales  : sla, offices de tourisme ou délégations régionales. Quand la collaboration est possible, les SLA apparaissent alors comme des "facilitateurs" du montage de l’offre et jamais comme de potentiels concurrents locaux. La participation de l’office de tourisme intervient à plusieurs niveaux : hébergement, billeterie, excursions. Selon le degré d’investissement de l’office de tourisme, Arts et Vie conçoit son offre avec ou sans son aide. Dans le cadre du festival Jazz in Marciac, les propositions faites par l’office ne correspondaient pas aux attentes des équipes d’Arts et Vie. De plus, l’office de tourisme ne s’est pas montré très réactif. L’opérateur a donc travaillé quasiment sans son intermédiaire(notamment pour l’hébergement et la billeterie). L’office de tourisme prend malgré tout en charge dans le cadre de ce forfait, la visite de Marciac et une autre journée d’excursions.

Notre interlocutrice ne connaît pas la convention tourisme et culture.


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